从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝不完(wán)，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体(méitǐ)动态下，有网友这样感慨。 现制饮品行业的上新周(zhōu)期越来越短，这是一个让消费者们“痛并快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气(tiānqì)的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更(gèng)”模式。 现制茶饮(yǐn)品牌的上新到底有多快？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流(zhǔliú)品牌累计上线了2681款新品，这意味着中国消费者平均每天一睁眼，就能(néng)看到7.3杯新产品(chǎnpǐn)。 饱和的新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新(chuàngxīn)而创新”却往往(wǎngwǎng)难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水(shuǐ)系列，掀起“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供了一些(yīxiē)思路。 在回答“如何打好上新战(xīnzhàn)”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国(zhōngguó)的知名茶饮品牌(pǐnpái)，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天上线新口味？ 这(zhè)背后，离不开市场和用户的真实诉求。 不同于矿泉水这样的刚需产品，头顶(tóudǐng)“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重(sānchóng)需求的现制饮品，从一(yī)开始无法依靠固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是(jiùshì)现制饮品行业的宿命。 但宿命背后，多元的口味、多变的趋势、多地的供应，多重(duōzhòng)因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性(bùquèdìngxìng)的“玄学”。 这也(yě)是为什么，作为“爆款制造机”的(de)瑞幸，能够赢得行业的长期关注。 相比于其他“苦新(xīn)品久矣”的品牌，瑞幸在上新环节(huánjié)，已经形成了专属的标识现象： 一方面，是在市场侧种下(xià)了“出品即爆品”的心智。 不论是(bùlùnshì)4年销量突破13亿杯的(de)生椰拿铁，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉(mòlì)，瑞幸的新品似乎总能赢得市场热捧，甚至“自带流量”。 此次上线的(de)羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶和椰子水系列，也延续了瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书等(děng)社交媒体(méitǐ)上已经收获了2万+的笔记讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担(fùdān)”、“超好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界(kuàjiè)不同品类，对消费场景的不断延展。 依托“茶饮”、“咖啡”等不同品类的成功上新，瑞幸(ruìxìng)不仅为行业带来了(le)热销爆款(bàokuǎn)案例，也丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸正在(zhèngzài)用新的(de)模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直以来(yǐlái)，围绕“上(shàng)新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的思考和方法论： 有品牌选择主动“减负”，战略放弃(fàngqì)果茶(guǒchá)/奶茶品类，全力主攻单一品类的创新迭代； 也(yě)有品牌从价格(jiàgé)入手，拥抱下沉市场，依靠极致性价比来为新品引流。 但上述多(duō)元化的探索背后，宏观来看，能够跨界多品类(pǐnlèi)打造出圈爆品的品牌，依然是极少数。 这背后，唯有依靠品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌才能真正掌握(zhǎngwò)上(shàng)新的“确定性”。 此次上线的新品系列，就分别诠释了瑞幸(ruìxìng)在上述两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早(cházǎo)在去年就已经被不少品牌视为(shìwèi)下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近(yǒujìn)10家茶饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有风口，瑞幸选择通过破局产品痛点(tòngdiǎn)，来飞跃竞品红海，引领行业(hángyè)风向。 针对市面上现有果蔬茶产品(chǎnpǐn)(chǎnpǐn)新鲜度、卫生状况难以保障，消费者的(de)购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜(bǎoxiān)”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前(yǎnqián)的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满55天以确保成熟度，完成采摘后，经由(jīngyóu)全程冷链运往工厂，再经鼓泡(gǔpào)清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程被瑞幸压缩(yāsuō)至24小时(xiǎoshí)以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借(píngjiè)“硬核品质”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在中国标准(biāozhǔn)化研究院技术指导下，发布“三个100”轻乳茶标准倡议(chàngyì)，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂(rǔzhī)和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断(bùduàn)驱动产业(chǎnyè)健康升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的机会点。比较来看，前后脚上(shàng)新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口(fēngkǒu)”能力(nénglì)的体现。 自2021年4月，瑞幸上新(xīn)生椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起(qǐ)，到(dào)如今椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品(chǎnpǐn)形态接连崛起，可以说，椰子饮品品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入。 “椰子”从饮品行业的小众(xiǎozhòng)口味到明星原料，瑞幸功不可没。 随着椰子品类的爆火，为确保能为消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸(ruìxìng)还于此前携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购(cǎigòu)高品质椰子原料，保障产品供应(gōngyìng)品质。 这种模式层面的(de)“破风”和“造风”背后，瑞幸(ruìxìng)正在把上新，从一场依赖不确定灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程(liúchéng)前中后(qiánzhōnghòu)端的“核心症结”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层(shēncéng)逻辑： 上新(xīn)，靠的不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已不是什么行业(hángyè)秘密。 在这基础上，另一个问题也随之而来(suízhīérlái)： 为什么瑞幸(ruìxìng)“总在被学习”，但却很难被超越？ 这背后，离不开瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链(gōngyìngliàn)。 走过规模为王的上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较(xiāngjiào)于前端的口味研发和市场推广，供应链(gōngyìngliàn)建设才(cái)是真正的难题和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的(de)创新历程，这一“上新卷王”一直在不断深耕供应链上游，夯实(hāngshí)发展地基。 无论是巴西、云南等咖啡原产地，抑或是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属产区，通过扎根(zhāgēn)上游，瑞幸在保障原料供应的前提下(xià)，不仅掌握了产业链(chǎnyèliàn)话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让(ràng)瑞幸意识到，唯有长期建设的供应链基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配(pǐpèi)市场更健康、更专业、更多元的宏观(hóngguān)趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品的产品创新打开(dǎkāi)更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店的咖啡(kāfēi)供应链基建，已印证了瑞幸的“长期(chángqī)主义”。 眺望未来，瑞幸在供应链基建侧的(de)长期投入，也将在未来的产品(chǎnpǐn)侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣(yǔyī)轻体果蔬茶和椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁(xiánníng)新闻网）